*מאת ד"ר אמיר פלינט-גור
תלות ארגוני שרות בלקוחותיהם
נושא מרכזי, שלא מקבל מספיק תשומת לב בניהול שרותים הינו תלות ארגון השרות בלקוח בכל הקשור לאיכות
השרות הניתנת לו.
השרות הניתנת לו.
במקרים רבים ארגוני שרותים, מצפים מהלקוח להתנהגויות מסוימות, או אף לביצוע תפקידים מסוימים כחלק
מתהליך השרות. אי תפקוד של הלקוח בהתאם לציפיות אלה גורר תפקוד פחות טוב של הארגון, והתוצאה היא
פגיעה בשרות ללקוח - והכל "באשמתו"!
מתהליך השרות. אי תפקוד של הלקוח בהתאם לציפיות אלה גורר תפקוד פחות טוב של הארגון, והתוצאה היא
פגיעה בשרות ללקוח - והכל "באשמתו"!
הסיפור הבא ידגים היטב את הכוונה:
את התמחותי בשיווק שרותים בצעתי באוניברסיטת אריזונה. המרצה שעסק בנושא המאמר (פרופ' סטיבן בראון),
ביקש להדגים את תלות הארגונים בלקוחותיהם באמצעות אחד מארגוני השרות היעילים והמתוחכמים בעולם -
רשת המזון המהיר מקדונלד'ס.
ביקש להדגים את תלות הארגונים בלקוחותיהם באמצעות אחד מארגוני השרות היעילים והמתוחכמים בעולם -
רשת המזון המהיר מקדונלד'ס.
מקדונלד'ס ידועה ומוכרת בעולם כולו כספקית שרות איכותי, יעיל ומהיר. פרופ' בראון ביקש ממשתתפי הקורס
(כ- 15 סטודנטים) לגשת בהפסקת הצהריים לסניף מקדונלד'ס המצוי בקמפוס האוניברסיטה. כל סטודנט קיבל
משימה. משימתי הייתה הזמנת המבורגר ענק (ביג-מק) ללא מלפפון חמוץ. שאר המשימות היו דומות: בקשה
להחליף רוטב בהמבורגר, להוסיף חסה וכדומה.
(כ- 15 סטודנטים) לגשת בהפסקת הצהריים לסניף מקדונלד'ס המצוי בקמפוס האוניברסיטה. כל סטודנט קיבל
משימה. משימתי הייתה הזמנת המבורגר ענק (ביג-מק) ללא מלפפון חמוץ. שאר המשימות היו דומות: בקשה
להחליף רוטב בהמבורגר, להוסיף חסה וכדומה.
ברגע שבצענו את הזמנותינו ה"מוזרות" - הסניף נתקע לחלוטין. השעה הייתה שעת עומס (הפסקת צהריים) ותוך
זמן קצר הלחץ בסניף היה קשה מנשוא. הסיבה לכך פשוטה: ראשית, מקבל ההזמנה בדלפק אינו רשאי להחליט
על דעת עצמו לשנות את המוצר הנמכר. עליו לקבל אישור מאחראי המשמרת. במידה שאישור כזה ניתן, יש
להפסיק את "פס היצור" בכדי להכין מוצר יוצא-דופן.
זמן קצר הלחץ בסניף היה קשה מנשוא. הסיבה לכך פשוטה: ראשית, מקבל ההזמנה בדלפק אינו רשאי להחליט
על דעת עצמו לשנות את המוצר הנמכר. עליו לקבל אישור מאחראי המשמרת. במידה שאישור כזה ניתן, יש
להפסיק את "פס היצור" בכדי להכין מוצר יוצא-דופן.
לארגון כגון מקדונלד'ס, המושתת על יעילות ומהירות קשה להתמודד עם בקשות יחודיות של הלקוח. כלומר,
מקדונלד'ס סומכת על הלקוחות שיזמינו בדיוק את שרשום בתפריט על הלוח. חריגה מכך יוצרת לארגון בעיות.
מקדונלד'ס סומכת על הלקוחות שיזמינו בדיוק את שרשום בתפריט על הלוח. חריגה מכך יוצרת לארגון בעיות.
יום לאחר מכן, החליט פרופ' בראון, להדגים לנו צד נוסף בתלות מקדונלד'ס בהתנהגות הלקוחות - לכולנו ניתנה
משימה נוספת: לגשת שוב לסניף מקדונלד'ס ולהזמין את מנת הדג הנמכרת בו.
משימה נוספת: לגשת שוב לסניף מקדונלד'ס ולהזמין את מנת הדג הנמכרת בו.
להפתעתנו, שוב "נתקע" הסניף. הסיבה פשוטה: הסניף פועל על סמך סטטיסטיקה מצטברת הקובעת שבשעה
אחת מוזמנות 5 מנות דג (פרטים אלו התבררו לנו מאוחר יותר - בעקבות שיחה עם מנהל הסניף). חריגה
מסטטיטיקה זו יצרה לארגון השרות בעיה מהותית.
אחת מוזמנות 5 מנות דג (פרטים אלו התבררו לנו מאוחר יותר - בעקבות שיחה עם מנהל הסניף). חריגה
מסטטיטיקה זו יצרה לארגון השרות בעיה מהותית.
כלומר, מבלי להפחית כהוא זה מאיכות השרות המעולה של מקדונלד'ס, הרי שהיא מושגת במידה רבה בזכות
התנהגות הצרכנים על-פי כללים חזויים מראש.
התנהגות הצרכנים על-פי כללים חזויים מראש.
יתרה מזאת, אנו הצרכנים דואגים במסעדות מזון מהיר, לא רק להעביר את המזון מדלפק ההזמנה לשולחן, אלא
אף לפנות את השיירים לאחר מכן. דהיינו, אנו חלק מתהליך השרות.
אף לפנות את השיירים לאחר מכן. דהיינו, אנו חלק מתהליך השרות.
עד כאן הנמשל וכעת למשמעות השיווקית העמוקה:
כל ארגון שרות חייב לבחון באיזו מידה הוא רגיש לפעולות ולהתנהגויות הלקוחות. כמו כן על הארגון לאתר
ולהגדיר במדויק מהם ציפיותיו מלקוחותיו. ציפיות אלה כוללות התנהגות לפי כללים, ביצוע תפקידים מסוימים
בתהליך השרות, מסירת מידע וכדומה.
ולהגדיר במדויק מהם ציפיותיו מלקוחותיו. ציפיות אלה כוללות התנהגות לפי כללים, ביצוע תפקידים מסוימים
בתהליך השרות, מסירת מידע וכדומה.
לאחר זיהוי מדוייק של דרישותינו מלקוחותינו, עלינו לדאוג לכך שהם ידעו מה תפקידם, יהיו מוכנים לקיימו, וידעו
איך לקיימו. לשם כך , כפעילות מקדימה למתן השרות, יש לבצע:
איך לקיימו. לשם כך , כפעילות מקדימה למתן השרות, יש לבצע:
- חינוך לקוחות - עלינו לשכנע את הלקוח לתפקד בהתאם לציפיותינו. לצורך כך ביכולתנו להעביר אליו
מסרים מתאימים באמצעות פרסום, דיוור או בכל ערוץ אחר.
הדוגמאות לכך רבות: מסע הפרסום האחרון של רשות שדות התעופה שסיסמתו "חכה עוד דקה לנשיקה"
נועד לחנך את מקבלי הפנים בשדה התעופה. מסע הפרסום של חברת חשמל שסיסמתו "ישור העקומה"
נועד לחנך לחסכון בחשמל.
- הדרכת לקוחות - עלינו להקנות ללקוח ידע כיצד עליו למלא את תפקידו. כך למשל, יש לשכנע את הלקוח
שעדיף מבחינתו לרשום מיקוד על המעטפה, ויש להדריכו במדוייק כיצד לעשות זאת, בכדי שיקבל שרות
מהיר יותר. באופן דומה יש להדריך לקוחות איזה מידע עליהם לברר לפני שהם פונים לקבלת שרות, היכן
נמצא קוד ממיר הסרטים לפני שהם מזמינים סרט ב- "Home Cinema", איזה טפסים עליהם למלא וכדומה.
- מתן כלים - כאשר אנו מצפים מהלקוח לבצע חלק מהתהליך השרותי, עלינו לספק לו כלים לביצוע תפקידו.
אם ברצוננו שהלקוח יפחית את ביקוריו בסניף (כפי שמרבית הבנקים שואפים), עלינו לספק לו כלים לשם
כך, תחליפי תור כגון תיבת שרות, שרות טלפוני וכדומה.
האם הפעולות הללו הינן באחריות הפונקציה השיווקית בארגון ?
בהחלט!
עלינו לזכור שכאשר הלקוח אינו מרוצה מהשרות שהוא קיבל , כלל לא מעניין אותו האם הוא פעל לפי ציפיותינו,
או האם הוא מילא את תפקידיו. חוסר שביעות הרצון שלו מופנה ישירות, בכל מקרה, אל הארגון.
או האם הוא מילא את תפקידיו. חוסר שביעות הרצון שלו מופנה ישירות, בכל מקרה, אל הארגון.
הדרך היחידה להתמודדות עם בעיה נגררת זו היא "שיווק" תפקידי הצרכן לו עצמו. חוסר יכולת או תשומת לב כלפי
שלב שיווקי מקדים זה עלול לפגוע באופן ממשי באיכות השרות שאנו מספקים ובשביעות רצון לקוחותינו.
שלב שיווקי מקדים זה עלול לפגוע באופן ממשי באיכות השרות שאנו מספקים ובשביעות רצון לקוחותינו.