*מאת ד"ר אמיר פלינט-גור
כיצד בונים קשר הדוק עם הלקוח לטווח ארוך
לשרות איכותי השלכה ניכרת על התוצאות העסקיות של הפירמה. על-פי נתוני ה- Strategic Planning Institute
קיימברידג' מסצ'וסטס, חברות בעלות שרות מעולה נהנות מהחזר השקעה, מנתח-שוק ושיעור רווחיות גבוהים
קיימברידג' מסצ'וסטס, חברות בעלות שרות מעולה נהנות מהחזר השקעה, מנתח-שוק ושיעור רווחיות גבוהים
יותר מאשר חברות בעלות רמת שרות מתחת למקובל בענפיהם.
בשל העובדה ששימור לקוח זול עד כדי פי 6 מעלות השגת לקוח חדש, הרי שההשקעה בשרות איכותי ובשימור
הלקוחות הקיימים הינה אסטרטגיה כדאית ביותר לחברה.
הלקוחות הקיימים הינה אסטרטגיה כדאית ביותר לחברה.
שרות איכותי נעשה יותר ויותר מובן מאליו בעיני הלקוח. ספקים מתחרים משתווים היום גם ברמת השרות שהם
מציעים ללקוח, ולפיכך קשה להפתיע את הלקוח בתחום השרות גרידא. ההצלחה השיווקית העתידית נעוצה
מציעים ללקוח, ולפיכך קשה להפתיע את הלקוח בתחום השרות גרידא. ההצלחה השיווקית העתידית נעוצה
ביכולת לעלות מדרגה בקשר עם הלקוח על-ידי יצירת "מערכת יחסים" או "ברית" איתו (המונח המקובל:
Relationship Marketing).
"מערכת יחסים" עם לקוחות - מה זה?
ניהול מערכת יחסים עם לקוח היא כלי אסטרטגי המאפשר לחברה ליצור מערכת קשרים הדוקה עם לקוחותיה
ועל ידי כך להבטיח את נאמנותם לחברה לאורך שנים. על מנת שקשר כזה יתקיים על החברה לספק ללקוח
שלל יתרונות ותועלות שיתנו לו סיבה טובה להישאר קשור ומחוייב לחברה. מערכת יחסים מבוססת קודם כל
על רצון טוב של שני הצדדים.
ועל ידי כך להבטיח את נאמנותם לחברה לאורך שנים. על מנת שקשר כזה יתקיים על החברה לספק ללקוח
שלל יתרונות ותועלות שיתנו לו סיבה טובה להישאר קשור ומחוייב לחברה. מערכת יחסים מבוססת קודם כל
על רצון טוב של שני הצדדים.
תנאי מקדים והכרחי לקשר שכזה הוא שביעות רצון של הלקוח מהחברה, ממוצריה ומשרותיה. לקוח בלתי-
מרוצה לא יטה להתקשר ולהתחייב מול שום ספק.
מערכת יחסים היא תולדה של 3 גורמים:
הכרות הלקוח
הכרות הלקוח פרושה צבירת מידע מגוון על הלקוח הבודד, שהוא קודם כל אדם בפני עצמו, ועל החברה להכיר בכך.
עליה להכיר, בהקשר הרלוונטי וכפונקציה של עלות מול תועלת, היבטים כגון מאפייני הלקוח (דמוגרפיים,
סוציואקונומיים), דרישות, ציפיות, סגנון חיים, היסטוריית קניה, רמת שביעות הרצון שלו מהחברה, תלונותיו וכדומה.
עליה להכיר, בהקשר הרלוונטי וכפונקציה של עלות מול תועלת, היבטים כגון מאפייני הלקוח (דמוגרפיים,
סוציואקונומיים), דרישות, ציפיות, סגנון חיים, היסטוריית קניה, רמת שביעות הרצון שלו מהחברה, תלונותיו וכדומה.
צבירת מידע עולה לא מעט אך בניהול שיווקי נכון היא שווה זהב.
אגירת מידע במאגר ממוחשב ניתנת לביצוע היום תוך שימוש באמצעי מחשוב שמחירם סביר גם לבעלי עסקים קטנים.
התאמת התוצר
כתוצאה ממידע ומהכרות שהחברה צברה על הלקוח ביכולתה להתאים את מוצריה ושרותיה לדרישותיו היחודיות.
התאמה שכזו מחזקת את הקשר עם הלקוח ומשמשת בידי החברה נכס תחרותי רב ערך שאינו נמצא אצל מתחרים. באופן
קיצוני החברה יכולה להתאים מוצר עד כדי הלקוח הבודד (MicroMarketing) או להתאים את אופי הפנייה השיווקית אליו.
קיצוני החברה יכולה להתאים מוצר עד כדי הלקוח הבודד (MicroMarketing) או להתאים את אופי הפנייה השיווקית אליו.
חברת Levi Strauss ישמה בחנויותיה מערכת ממוחשבת המשדרת למפעל מידות רצויות. במפעל נגזר הבד לפי מידות אלה
ומוכנים מכנסי ג'ינס על-פי הדרישה. לפיכך, לקוח הנכנס לאחת מהחנויות נמדד ומקבל מכנסיים המותאמות לו אישית.
יתרה מזאת - נתוניו נאגרים במאגר החברה והן עשויים לשמש בעתיד לרכישות נוספות (שרות זה אינו רלוונטי לי - שכן
היקף מכנסי עולה פלאים משנה לשנה).
ומוכנים מכנסי ג'ינס על-פי הדרישה. לפיכך, לקוח הנכנס לאחת מהחנויות נמדד ומקבל מכנסיים המותאמות לו אישית.
יתרה מזאת - נתוניו נאגרים במאגר החברה והן עשויים לשמש בעתיד לרכישות נוספות (שרות זה אינו רלוונטי לי - שכן
היקף מכנסי עולה פלאים משנה לשנה).
קשר עם הלקוח
חברה המכירה את לקוחותיה תטיב לעשות אם תקפיד על ניהול קשר רצוף עם הלקוח, המשדר לו מסר ברור: קיימת ברית
הדוקה בין הצדדים מעבר לתנועה עסקית בודדת. הקשר מבוסס על המרכיבים הבאים:
הדוקה בין הצדדים מעבר לתנועה עסקית בודדת. הקשר מבוסס על המרכיבים הבאים:
- מחוייבות - נכונותה של החברה לראות בלקוח נכס שיש לטפחו ולהשקיע בו לאורך שנים .
- אמון - בניית מערכת אינטרסים וערכים משותפת בין הלקוח והחברה.
- שותפות - שיתוף במטרות, וברצון ההדדי לשמור על הקשר.
- קשרים חברתיים - נוחות חברתית של הלקוח מול נותני השרות. הלקוח מצפה לקבל אוזן קשבת, התייחסות אישית
ולהרגיש כרצוי ומקובל בחברה.
סיכום
"מערכת יחסים" עם הלקוח הוא העתיד השיווקי. לכן, חשוב כבר היום לחברות לא להסתמך רק על השקעה שרותית, אלא
ליצור תשתית בריאה לייצוב מערכת קשרים עתידית עם הלקוח. מדיניות כזו, והשקעה נבונה בכך, תתברר ככדאית ביותר
בשנים הקרובות.
ליצור תשתית בריאה לייצוב מערכת קשרים עתידית עם הלקוח. מדיניות כזו, והשקעה נבונה בכך, תתברר ככדאית ביותר
בשנים הקרובות.