הבדלים בינתרבותיים - מחסום שיווקי ושרותי

*מאת ד"ר אמיר פלינט-גור

למרות התרחבות המגמה לפעילות בינלאומית במשק הישראלי בשנים האחרונות, נכשלים לא אחת עובדי חברות בינלאומיות
ביכולתם להתאים את עצמם לתרבות שמולה הם פועלים.

לא מעט חברות ישראליות פועלות במרחב הבינלאומי, כלומר, מרבית הלקוחות שלהם מצויים בחו''ל. כתוצאה מכך אנשי שיווק,
מכירות ושרות פועלים מול לקוחות שונים מתרבויות מגוונות.

למרות המגמה הבינלאומית אשר התרחבה ללא הכר במשק הישראלי בשנים האחרונות, נכשלים לא אחת עובדי חברות
בינלאומיות ביכולתם להתאים את עצמם לתרבות שמולה הם פועלים. אי- התאמה כזו עלולה להיות מזיקה ביותר מבחינה עסקית!

לאחרונה שמעתי ממנהלים בחברות בינלאומיות (גדולות ומובילות במשק הישראלי) מספר אירועים אמיתיים! הממחישים את הבעיה:

לקוח ממדינה במזרח אירופה של חברת הי-טק ישראלית פנה בתלונה לסמנכ''ל השרות של החברה. סמנכ''ל השרות החליט
שהלקוח אינו צודק בתלונתו וכך ענה לו במכתב חריף למדי. הלקוח לא הגיב לתשובה זו. סמנכ''ל השרות הישראלי הניח
שהנושא סגור ושכח מהעניין. לאחר 3 חודשים הופתעה הנהלת החברה בישראל מהודעת אי-חידוש חוזה עם החברה הזרה.
הלקוח שמגיע מתרבות אשר אינה מעודדת התמודדות ישירה עם קונפליקטים, החל לעבוד עם ספק אחר בעקבות אכזבתו
מתגובת החברה. הכרות מקדימה עם מאפיין תרבותי זה, הייתה יכולה למנוע עזיבה זו שנבעה משאננותה של החברה הישראלית.
איש מכירות ישראלי ביקר במדינה במזרח-אסיה, וכנהוג הזמין את הלקוח הפוטנציאלי לארוחת-ערב עסקית. לאחר מספר כוסיות
החל איש המכירות לספר בדיחות גסות ואף החליק ''צ'פחה'' ללקוח המיועד. בשולחן השתררה דממה מעיקה ותחושה איומה.
ניהול משא ומתן היה בלתי אפשרי והחברה הישראלית לא זכתה בעיסקה. הכרות מקדימה כמובן, עם ההתייחסות של התרבות
המקומית להומור ולמידת השמירה על מרחב אישי, הייתה מונעת פאדיחה מסוג זה.
איש מכירות אשר פעל מול לקוחות במזרח אסיה הגיש הצעת מחיר ונתקל בשתיקה. אותו איש מכירות לא ידע כיצד להתמודד
עם שתיקה זו (אותה תרגם כשתיקה רועמת), ומיהר להתנצל ולהפחית את המחיר. איש המכירות לא הכיר את מאפייני התרבות
המקומית אשר בה שתיקה מהווה קבלה. במקרה זה הפסידה החברה אחוזי רווח ניכרים.
אנשי שרות טכניים ישראלים נפגשו עם לקוח זר. במהלך הפגישה התלחשו העובדים זה עם זה בעברית. הלקוח פירש התלחשות
זו, בשפה הזרה לו, כעלבון, ואף התלונן להנהלת החברה. מודעות וכללי נימוס בסיסיים היו מונעים בעיה זו.

בעיות מסוג אלה מאפיינות למדי אנשי שטח ישראלים וכל חברה הפועלת מול שוק זר נתקלה מן הסתם באירועים דומים.

אלה אינם קוריוזים או אירועי ''נימוסים והליכות'' - אלא, מכשולים בעלי השלכה עסקית חמורה.

התמודדות נבונה עם הנושא מצריכה תכנון והכנה מראש של העובדים המבצעים פעילות ''חוצה-תרבות''. המשמעות המעשית לכך היא
בראש ובראשונה הכנת ''פרופיל'' לכל תרבות שמולה פועלים.

ה''פרופיל'' התרבותי של המדינה יכלול ניתוח ופירוט של היבטי התנהגות אישית, מסחרית, בירוקרטית ומקצועית הנהוגים בה ושלהם
השלכה ישירה על פעילות שיווקית ושרותית. כגון:

דרך קבלת החלטות עסקיות בתרבות הזרה (נוטה לסיכונים או שמרנית).
שימוש בתקשורת ישירה או עקיפה - באיזה מידה ניתן להסתמך על מסרים מילוליים, מה משקלם של המסרים הא-מילוליים
בתקשורת ומהם (כגון: מה משמעות ''כן, אבל?'' וכו').
אופן התמודדות עם קונפליקטים - האם הלקוח יציף את ש''מציק'' לו או שייעלם.
כיצד לנהל קשר עם אנשי הלקוח - האם נדרשת רשמיות עסקית או ''סחבקיות''. האם לנהל Small Talk, להשתמש בהומור וכו'.

אלה הם קצת מההיבטים שיש ללמוד לגבי תרבות זרה לפני ששולחים איש שיווק או שרות ישראלי לפעילות מולה. הפרופיל התרבותי
יימסר לכל עובד האמור לפעול מול לקוחות מתרבות שונה. צבירת תיק שכזה עשויה לשמר ידע בארגון ולסייע בהתמודדות עם הנושא.

בנוסף, ראוי להדריך את הנציגים באופן ההתמודדות עם תרבויות שונות. הכשרה שכזו כרוכה בהגברת המודעות לקיום שונות התרבותית
ובמיומנויות הנדרשות לשם התמודדות איתה.

במסגרת פעילות הדרכתית זו, בנוסף על הכשרה תיאורטית, כדאי לשלב סימולציות של מפגשים עסקיים וחברתיים צפויים בין העובדים
ללקוחות. זאת על מנת להמחיש בצורה הברורה ביותר את האופן בה נתפשת התנהגות העובד בעיני הלקוח ולהיפך.

במידה ולחברה נציגויות זרות במדינת היעד ניתן אף לשלבם בתהליך ההדרכה ולנצל את הידע שלהם.

המסקנה ברורה. בסביבה בינלאומית יש צורך לבצע התאמה בין הנהוג בסביבה זרה לתרבותנו הישראלית. אי-התאמה שכזו
תפגע ישירות בקשרים החשובים מול חו''ל. באמצעים פשוטים יחסית ובאמצעות מדיניות ניהול המכירה בבעיה ניתן לצמצם פערים בין
תרבותיים העלולים להזיק ליחסים עסקיים עם לקוחות ועם נציגים בחו''ל.