מחקרי פילוח שוק - תבונה שיווקית

פילוח-שוק הוא אחת מהפעולות המרכזיות ביותר בשיווק. תבונה שיווקית מבצעת פילוח שוק באמצעות שיטה סטטיסטית
מעשית, אשר תוצאותיה ברורות להצגה ומאפשרות יישום מעשי – פילוח "עץ" (Tree-Based Segmentation).

בשיטה זו מוגדר משתנה ראשי המהווה את קריטריון הפילוח. לקביעת משתנה זה משמעות רבה, שכן המשתנה מגלם את
מטרת הפילוח. הפילוח שיבנה יהיה זה שמבדל באופן האופטימלי את השוק, בהתייחס לקריטריון שנבחר (משתנה תלוי).
המשתנה הקריטריוני יכול להיות: כמות קניה, עמדה כלפי המותג, שביעות-רצון, נאמנות, או כל משתנה שיווקי אחר בעל
קשר ישיר למשמעות היישומית של הפילוח.

שאר המשתנים שנאספים (באמצעות שאלונים, מידע שנצבר במסדי החברה וכו') מהווים את המשתנים שמגדירים את
הפילוח (משתנים בלתי-תלויים), והם יהיו לרוב משתנים דמוגרפיים וסוציו-אקונומיים.

בכל שלב בוחנת השיטה איזה ממשתני הפילוח יוצר פילוח מיטבי של המשתנה הקריטריוני, כלומר פילוח מובהק המשיג
את מירב השונות בין תת-הפלחים שנוצרו. התוצאה הסופית היא "עץ פלחים" כאשר עלי העץ הם הפלחים שזוהו באמצעות
התהליך.

דוגמא למחקרי פילוח שוק

להלן פילוח "עץ" המתייחס לכוונות קניית אופנועים בקרב ציבור נהגים. בסקר נבדקו משתנים דמוגרפיים, סוציו-אקונומיים
ותועלות נצפות מהאופנוע. בכל פלח מוצגת כוונת רכישת אופנוע של הלקוחות הנכללים בפלח (באחוזים):

מעץ הפילוח הנ"ל ניתן ללמוד שהפלחים האטרקטיביים בשוק הם פלח המבוגרים בעלי הכנסה גבוהה ופלח צעירים/
רווקים המחפשים בעיקר תועלות "ביצועים" (מהירות, וכו') מהאופנוע.

תוצאות פילוח אלה יתורגמו על-ידי החברה לפעילות שיווקית מעשית ומבודלת מול שני הפלחים השונים.

יתרונות הפילוח ה"עץ" הם:

פילוח העץ יוצר קישור ישיר למשתנה הקריטריוני ולפיכך יוצר קשר שיווקי ברור לתוצאות הפילוח.
תוצאת הפילוח מוצגת באופן גרפי ו-"נעים לעין" המקל על האבחנה בין הפלחים.
פילוח העץ במסגרת מחקרי שוק מאפשר שילוב של מאפיינים דמוגרפיים, סוציו-אקונומיים ועמדות לשם יצירת הפלחים ואפיונם.